互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的前因后效研究

摘要

互联网信息技术的运用和发展使大规模定制更具可行性,定制化作为一种新的营销策略被很多企业运用到品牌价值共创中。选择顾客品牌价值一致性与定制产品独特性作为互联网+大规模定制顾客参与品牌价值共创活动产生的心理前因,以品牌价值的品牌溢价和感知品牌使用价值作为价值共创活动的结果变量,利用结构方程模型进行假设检验,分析上述4个变量与顾客品牌价值共创的顾客共创资源投入、顾客共创激励之间的关系。通过对九牧定制用户的在线调查,获取289份有效问卷,量化研究发现:互联网+大规模定制顾客品牌价值一致性、定制产品独特性对顾客品牌价值共创产生积极的影响;顾客共创资源投入、顾客共创激励对品牌溢价、感知品牌使用价值产生积极的影响。该结论为大规模定制企业利用互联网引导顾客参与品牌价值共创提供理论指导。